Missão estratégica de vendas

Missão estratégica de vendas

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Qual a verdadeira missão da equipe de vendas da sua empresa?

Como alinhar as equipes de vendas e integrar ações de cobertura, ampliação, retenção, redução de custos e de geração de riqueza para a organização? Que papel os vendedores devem cumprir para atender os objetivos de curto, médio e longo prazo, de acordo com as estratégias estabelecidas pelo seu grupo gestor?

Para algumas empresas, a principal atividade dos vendedores é vender ou, como se escuta no dia a dia, garantir o alcance das metas de faturamento. Vale o desempenho, muitas vezes em detrimento da eficácia dos resultados.

Segundo Thomas J. Watson Jr, a diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma empresa pode ser freqüentemente atribuída à questão de até que ponto a organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. O que ela faz para ajudar as pessoas a encontrar um denominador comum, que as aproxime e as direcione para um mesmo caminho?

Desenvolvi, nos últimos anos, vários projetos de redesenho comercial e de reestruturação do modelo de vendas de empresas. Entre os pontos comuns e críticos, apresentados por esses clientes, temos: histórico de alto volume de vendas, alta pressão para o alcance dos resultados, forte crescimento no número de substituições (turn over e, é claro, nível de saturação no modelo de administração.

Um diagnóstico comum nesses casos é o do foco total em metas, a qualquer preço, em detrimento do papel do relacionamento e do valor a ser construído ao longo do tempo. Mas como reverter essa situação de forma prática e objetiva? Como resposta, recomenda-se a revisão ou a criação da missão comercial da empresa.

A missão é o papel a ser desempenhado pela equipe em seu negócio e a verdadeira razão da existência da estrutura, pessoal e base para o alcance dos resultados. Como metodologia, ela estabelece os princípios orientadores de vendas e apresenta as formas para o estabelecimento das metas, de acordo com aquilo que a empresa acredita ser o seu principal desafio. Além disso, proporciona aos vendedores um senso único de propósito, direção e visão das oportunidades.

Procuro seguir uma fórmula para responder às perguntas, sem uma ordem específica, mas que permita ao final estabelecer um enunciado, uma declaração, a ser compartilhada entre todos da equipe.

O que a equipe de vendas deve fazer?
O que seguir como rotina de vendas, tipo: que produtos comercializar, quantos territórios devem ser ocupados, quantos clientes inativos devem ser revertidos, como assegurar margens mínimas, como garantir a participação de mercado e o que colocar no portifólio ideal de produtos? Parece simples, mas poucos vendedores sabem estabelecer métricas para estes indicadores.

Para quem fazer?
A quem se destina o esforço comercial? Que perfil de cliente deve ser trabalhado? Qual a segmentação de mercado e quais os pontos de vendas importantes para a empresa? Quem são os clientes compradores, especificadores, técnicos e usuários finais?   Uma pergunta difícil é a que responde quem não deve ser o cliente da empresa.

Para que fazer?
Como assegurar um processo saudável, organizado e crescente de vendas, sem os vales e picos dos gráficos pela alta concentração de pedidos no final do mês? Como ajudar na previsão regular de demanda para as áreas de produção, compras e no fluxo financeiro da empresa? Qual o mix ideal de produtos e de margens para a obtenção de resultados empresariais?

Onde fazer?
Um ponto de alavancagem das principais estratégias de vendas é saber atender a uma carteira de clientes diferenciados, evitando-se a concentração nos clientes de grande porte (80/20), que matam as margens. Devem ser cobertos os clientes de médio porte, com ampliação de portfólio e ainda os pequenos clientes, assegurando a cobertura e capilaridade de mercado.

Qual a responsabilidade comercial a ser atendida?

Como conquistar e reter clientes saudáveis, praticando políticas comerciais objetivas de prazo, descontos e de preços com margens atrativas? Identificados os principais pontos de atenção da equipe, recomenda-se a redação da missão comercial da empresa, de forma resumida, utilizando-a como uma ferramenta de gestão das equipes, orientação dos esforços e de capacitação dos profissionais

Edison Talarico

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